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情感營銷太老套?泰康人壽春節微電影營銷告訴你何為“攻心計”

【轉載】 作者:新聞稿

 

【文章簡介】
情感營銷太老套?泰康人壽春節微電影營銷告訴你何為“攻心計” ... ......

“春節”對于中國人的意義不言而喻,集中在這一時刻爆發的春節流量也成為了各大品牌爭奪的重點。雖然春節營銷套路千千萬,但總的來看,情感營銷仍然是其中的主流。

不過,情感營銷也有不同的玩法。按照慣例,品牌們打溫情牌,走催淚路線確實比較穩妥,它可以觸及人們心中最柔軟的地方,容易引發共鳴。但如今的消費者早已經歷過各種各樣的營銷套路洗禮,強行煽情不僅讓消費者產生審美疲勞,還會讓營銷效果大打折扣。

那么,什么樣的情感營銷才能獲得這些“挑剔”的年輕人的青睞?唯有攻心為上,以真情實感動人。

像泰康人壽在過年前夕打造的微電影《別亂花》一樣,從實際生活出發,用每個人從小到大都聽過的父母囑咐“別亂花”錢為故事主線,真誠地展現父母與兒女之間的感情。既成功地讓大眾將自身經歷代入其中,產生共鳴,也讓品牌理念以更有溫度的方式展現在消費者面前,提升品牌好感度。

以父母子女日常撬動大眾情感,泰康人壽春節微電影引發病毒式傳播

過年回家,媽媽已經將熱騰騰的飯菜端上了桌。看到除夕當天才到家的你,媽媽總是會忍不住說一句:“每年都趕除夕飯點才回來,你們公司不能早放假么?”當你拿出給媽媽買的新年禮物時,她也總是一邊高興著一邊“抱怨”著:“又亂花錢,都說了不讓你買東西回來。”

這是許多人在過年回家時都會經歷的一幕,泰康人壽春節微電影《別亂花》正是用這樣一個大多數人都經歷過的生活場景,成功抓住了觀眾的眼球。隨后,鏡頭轉到小時候:父母給我們零花錢時總不忘囑咐一句“別亂花”,但在給我們請家教、買營養品時,他們卻花得毫不手軟。長大工作后,我們有了賺錢能力,父母依然不忘在電話里隨時囑咐一句“別亂花”;逢年過節回家,帶了禮物給父母,他們也總不忘在高興之余囑咐我們“別亂花”……

正如網友所評論的那樣,“這就是我和我媽的相處日常,她總是囑咐我‘別亂花’,即使我收入頗豐,但從小到大的嘮叨從未變過。”泰康人壽微電影《別亂花》通過將生活中父母與子女相處的小細節放大,讓總是擔心孩子亂花錢的父母和總是擔心父母不肯花錢的孩子,成功地在萬千網友心中激起陣陣漣漪,從而引發眾多網友的評論、轉發和點贊,讓泰康人壽春節微電影《別亂花》的熱度節節攀升。

社交新媒體深度覆蓋:微博引爆話題,微信抓住核心用戶群

但品牌要想在競爭激烈的春節營銷戰中脫穎而出,僅有優質內容還不夠,聯動社交媒體的全面參與,方能吸引更多年輕人的目光,打造出爆款營銷活動。在今年春節營銷活動中,除了走心的微電影內容,泰康人壽還通過視頻網站、微博、微信等新媒體渠道進行全網覆蓋,進一步推高營銷活動的熱度。

在微博平臺上,泰康人壽微電影《別亂花》通過微博大V轉發、網友深度參與互動等方式,將微電影《別亂花》和微博話題#最有價值的年貨#成功引爆。其中微博話題#最有價值的年貨#成功登上當天互聯網微博話題TOP2,吸引了眾多網友參與討論,以網友互動、二次傳播等方式讓泰康人壽的產品及品牌形象深入人心。

圖: 微電影《別亂花》微博話題#最有價值的年貨#登上互聯網話題榜TOP2

在微博話題掀起全網討論熱潮的同時,泰康人壽通過微信公眾號,結合“90后30歲”等熱點內容,成功抓住了核心用戶群。

通過討論年輕人為什么買保險,并以“買完保險,好像就可以更努力地拼工作了”、“不想水滴籌,更不想沒錢治病”、“我怕死,更怕死了之后爸媽沒有保障”、“35歲以后被裁員,可以不用急著找工作”、“或許保險比婚姻更可靠”、“想在以后可以體面地老去”等一系列故事案例,讓年輕用戶感同身受的同時,也將保險在緩解年輕人工作、健康、養老等壓力方面的作用凸顯出來。

在此基礎上,泰康人壽此次營銷的核心——含多維度的定制型保險套餐、養老服務(養老社區)、定制型理財產品“幸福有約”,以及品牌理念也得以完美地融入其中,并在目標用戶腦海中留下了“泰康人壽幸福有約=幸福生活保障”的深刻印象。

數據統計顯示,泰康人壽的微電影《別亂花》上線24小時,累計播放量近千萬;微博話題#最有價值的年貨#閱讀量超600萬,引發了5萬+人次參與討論。同時,相關微信公眾號的閱讀量更是高達10萬+,以現象級熱度成為了春節期間極具示范作用的情感營銷案例。

營銷與產品雙創新,泰康人壽打破固有套路贏得用戶芳心

事實上,春節之所以能夠成為各大品牌全年營銷戰略的重中之重,是因為春節不僅意味著大規模消費,更是大眾關系重溫、表達情感的集中爆發時期。做好了春節營銷,也將進一步增加品牌與消費者之間的情感連接。

泰康人壽微電影《別亂花》另辟蹊徑,沒有使用春節營銷中鋪天蓋地的“春節+回家+催淚”套路,反而在“別亂花”的表象下,向許多頭疼“春節回家帶什么禮物”的年輕人提供了新的思路——為家人買一份安心,為未來買一份從容。同時,也引發了觀眾對于“錢,別亂花,花得花在刀刃上”的深思,讓泰康人壽財富季“財福與共,幸福人生”的品牌主張變成消費者的現實行動。

除了營銷方式的創新,高端定制品牌“幸福有約”的推出更是泰康人壽在產品層面的創新。作為對客戶幸福的承諾,升級后的“幸福有約”包含著統一的品牌理念、四位一體的發展戰略、12款全新產品服務陣容、6大產品組合計劃。同時,在“活力養老、高端醫療、卓越理財、終極關懷”四位一體的框架下,“幸福有約”延展出不同的細分產品。

養老方面,泰康人壽為高凈值人群規劃保險產品與醫養實體服務,打造理想的晚年生活;醫療方面,泰康人壽依托豐富的醫療保險體系,提供全球化的醫療資源服務網絡;理財方面,泰康人壽配合高凈值人群對于資產配置全球化和專業化的要求,借助多元化理財產品,對客戶資金投入進行專戶管理,讓財富增值;關懷方面,泰康人壽希望重塑國人的生死觀,改變人們對生命的態度,通過產品和服務讓家族精神不斷傳承。

打動人心的營銷需要過硬的產品實力相匹配,泰康人壽顯然深諳此理。一方面,通過春節營銷,泰康人壽在品牌與消費者之間創建了更多情感紐帶,讓品牌理念深入人心;另一方面,通過產品創新,泰康人壽又滿足了用戶的消費需求,為用戶打造了切實的幸福生活保障。通過營銷與產品的雙創新,泰康人壽不僅彰顯了一個保險品牌的溫度,更是開創了保險品牌營銷的新范式。

2020年01月22日 于上海

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